"Prasa w internecie"

Centrum Monitoringu Wolności Prasy SDP
i
Instytut Marketingu Politycznego

26 października (środa) 2005, godz. 12.00

zorganizowały debatę

"Media i Public Relations, czyli IV władza a V władza w kampanii wyborczej 2005"



- Czy media dawały się manipulować specjalistom od politycznego PR?
- Jaką rolę pełniły media i polityczny PR w kampanii wyborczej?
- Jakie techniki stosowały sztaby wyborcze i jak wpływały na media?
- Jakie wnioski należy wyciągnąć na przyszłość?

M.in. o tym dyskutowali:

Adrian Biel - Instytut Marketingu Politycznego/specjalista PR
Krzysztof Burnetko - publicysta/Polityka
Tadeusz Fredro-Boniecki - wiceprzewodniczący Rady Etyki Mediów
Krzysztof Górski - specjalista PR i marketingu/KAI
Michał Karnowski - publicysta/Newsweek Polska
Marek Wróbel - Instytut Marketingu Politycznego/specjalista PR
Maciej Wnuk - Transparency International Polska

Moderator:
Dariusz Kos - Instytut Marketingu Politycznego

Dom Dziennikarza w Warszawie przy ul. Foksal 3/5

ZAPIS Z DEBATY:



Miłosz Marczuk: Dzień dobry państwu. Zapraszam do dyskusji na, jak media zachowywały się podczas wyborów. Mamy specjalistów od PR-u politycznego, mamy publicystów, mamy wiceprzewodniczącego Rady Etyki Mediów. Myślę, że dyskusja będzie ciekawa. Moderatorem i prowadzącym rozmowę będzie pan Dariusz Kos z Instytutu Marketingu Politycznego, któremu oddaję głos.
Dariusz Kos: Witam państwa bardzo serdecznie. Bardzo się cieszę, że tak licznie się Państwo stawili na tej dzisiejszej debacie. I mam nadzieję, że równie licznie będziecie też państwo zabierać głos w czasie dyskusji i zadawać pytania.
Jestem z Instytutu Marketingu Politycznego. Jest to stowarzyszenie, które ma skupiać specjalistów od marketingu politycznego, PR-u, reklamy w celu monitorowania przebiegu procesów marketingu politycznego i wypracowywania etycznych zasad, gdyż na przykład jak popatrzyliśmy się na tę kampanię, to dość sporo było nieczystych zagrań ze strony specjalistów od PR, którzy pracowali w sztabach wyborczych. Przedstawię może panelistów. Zacznę od pana Tadeusza Fredro-Bonieckiego, publicysty i wiceprzewodniczącego Rady Etyki Mediów. Zaprosiliśmy tez pana redaktora Krzysztofa Burnetko - publicystę "Polityki", pana Michała Karnowskiego z "Newsweek Polska", Marka Wróbla - specjalistę od Public Relations, współwłaściciela jednej z agencji PR i członka fundacji "InternetPR", która skupia praktyków marketingu i Public Relations oraz Krzysztofa Górskiego - specjalistę od marketingu i Public Relations w Katolickiej Agencji Informacyjnej.
To tyle prezentacji. Zaczniemy od Rady Etyki Mediów. Rada Etyki Mediów jeszcze podczas kampanii wyborczej, już po zakończeniu kampanii parlamentarnej, a gdy trwała kampania prezydencka i to po pierwszej turze, wydała dość stanowcze oświadczenie w sprawie tego, jak media prezentują kampanię i zarzuciła brak profesjonalizmu mediom. Proszę pana o głos i zaprezentowanie swojego stanowiska.
Tadeusz Fredro Boniecki: Co do oświadczenia Rady Etyki. Rada Etyki Mediów funkcjonuje już od 9 lat. Przed 10 laty środowiska medialne: dziennikarze, producenci, wydawcy, nadawcy, skupione w środowisku duszpasterstwa środowisk twórczych u ks. Wiesława Niewęgłowskiego uznały, że pierwsze momenty transformacji ustrojowej grożą upadkiem zasad dziennikarskich i pewnego profesjonalizmu. Z tego tytułu, to gremium skupiające i przedstawicieli stowarzyszeń dziennikarskich wszystkich funkcjonujących i organizacji dziennikarskich, przygotowało kartę etyczną mediów. To jest zwięzły, krótki, w ośmiu punktach, wypracowany katalog zachowań. Na straży tej karty etycznej mediów stoi Rada Etyki. Rada Etyki jest wyłaniana przez Konferencję Mediów Polskich, a Konferencja Mediów, to są sygnatariusze karty etycznej mediów. Wśród tych sygnatariuszy są wszystkie stowarzyszenia dziennikarskie, są wszyscy nadawcy publiczni, część nadawców komercyjnych, jest Izba Wydawców skupiająca większość wydawców, są producenci telewizyjni i radiowi. Słowem - bardzo szerokie środowisko.
Przyznam się państwu, iż będąc w tej IV kadencji dopiero członkiem Rady Etyki, ale towarzysząc jej powstaniu od początku, to oświadczenie dotyczące wyborów, zajęło nam chyba najwięcej czasu. Przed dwoma tygodniami - 11 października rozpoczęliśmy dyskusję, czy Rada Etyki Mediów powinna odnieść się do zachowań mediów, czy raczej powinna się powstrzymać? Dyskusja trwała od 11 do 16 października. Dopiero 16 października wypracowaliśmy wspólne stanowisko, które ogłosiliśmy. To, co jest najważniejsze, to to, że obawialiśmy się, żeby nasz głos nie zabrzmiał w jednym chórze z politykami sfrustrowanymi wynikami wyborów do Parlamentu i zbliżającym się już finałem wyborów prezydenckich.
Dlatego w pierwszym zdaniu tego oświadczenia, zawarliśmy taką diagnozę - "Długotrwała i jeszcze trwająca kampania wyborcza z całą wyrazistością odsłoniła słabości polskiej demokracji." W odniesieniu do mediów, co w dalszej części tego zdania jest "wśród nich i mediów zarówno elektronicznych jak i drukowanych", słabości. Natomiast punktem wyjścia jest jednak, naszym zdaniem, słabość polskiej demokracji. I na dobrą sprawę, zachowania mediów, generalizując, nie wchodząc w jakieś drobiazgowe szczegóły, zachowania mediów, moim zdaniem, były pochodną zachowań tych, którzy z racji swoich urzędów i funkcji publicznych, za budowanie tej demokracji w pierwszym rzędzie odpowiadali. I takim wyrazem demonstracyjnego zignorowania prawa na samym wstępie kampanii wyborczej, w dniu 23 maja, było postanowienie o zarządzeniu wyborów i określeniu terminu wyborów. Trudno uwierzyć, by pracownicy kancelarii Sejmu, współpracownicy Marszałka Sejmu, czyli organu stanowiącego prawo, nie znali treści zarówno ordynacji wyborczej do parlamentu, jak i ustawy o wyborze prezydenta. Trudno też domniemywać, że nie potrafią liczyć do piętnastu. A ordynacja o wyborze prezydenta stanowi, że na 15 dni przed dniem wyborów rusza w mediach elektronicznych kampania wyborcza na urząd prezydenta. Media publiczne mają obowiązek emitować od tego dnia tak zwane nieodpłatne audycje. Nieodpłatne w tym sensie, że komitety wyborcze nie płacą, korzystają z darmowego czasu, ale płatnik abonamentu radiowo-telewizyjnego płaci za emisję tych audycji. I jednocześnie w mediach elektronicznych, począwszy od 15 dnia przed dniem wyborów, mogą ruszyć spoty wyborcze w wyborach prezydenckich.
A tego samego dnia, to jest 23 września, bo od tego dnia rozpoczynała się wedle kalendarza wyborczego ustawą określonego, kampania prezydencka, obowiązuje cisza wyborcza przed wyborami parlamentarnymi. I jeśli organ stanowiący prawo - Sejm, i organ stojący na straży prawa, czyli te fundamenty demokracji, wprowadzają tego typu destrukcję, to na dobrą sprawę wszystkie inne zachowania, są usprawiedliwione.
To jest pierwszy niepokój, który, chcąc osądzać zachowanie mediów, targał Radą Etyki Mediów. Przyczyna tej złej kondycji demokracji, jednak leży po stronie tych, którzy na straży demokracji, z racji swojego urzędu, powinni stać. Media starały się nie być bezczynne wobec tej schizofrenii prawnej. Najpierw Państwowa Komisja Wyborcza, która odpowiada za porządek wyborczy, 5 lipca zgłosiła się z apelem do polityków i do mediów, że mimo, że prawo nakazuje zakłócenie ciszy wyborczej, to jednak niech duch prawa, a nie litera prawa, decyduje. Czyli jakby w wymiarze prawnym, który jest fundamentem demokracji, wprowadza się jakąś schizofrenię. Media publiczne całe, i telewizja i radio, i spółki regionalne, zwróciły się z apelem do Państwowej Komisji Wyborczej i do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, o jednoznaczną wykładnię. Bo ustawa nakazuje emitowanie agitacji w trakcie ciszy wyborczej. W związku z tym, niech będzie jakaś wykładnia. Wykładni żadnej znikąd nie otrzymaliśmy, bo prawo stanowi, że ta schizofrenia ma towarzyszyć tegorocznej kampanii wyborczej. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji salomonowo rozwiązała, że wyznaczając terminy emisji tak zwanych nieodpłatnych, agitacyjnych informacji komitetów wyborczych w wyborach na prezydenta, zresztą podobnie w parlamentarnych, wyeliminowała soboty i niedziele. I w ten sposób ciszę wyborczą ominęła. Ale przyzwolenie na emisję spotów płatnych pozostawiono, ponieważ tu nie można było działać wbrew prawu.
Też rzecz charakterystyczna i mówiąca o zachowaniu społeczeństwa polskiego. Jedynym komitetem wyborczym prezydenckim, który złamał ciszę wyborczą parlamentarną, korzystając z tej luki prawnej, okazał się komitet pani Henryki Bochniarz. Czy w związku z tym to skorzystanie z luki prawnej, czyli ten spryt cwaniacki, przyniósł jakąś korzyść w efekcie wyborczym - trudno to określić. Chyba raczej nie. Specjalnie wiele głosów nie zebrała. Natomiast skorzystała z tego precedensu. Natomiast - i tu jest jakby w pierwszym rzędzie pochwała wobec wszystkich mediów, nie tylko publicznych, ale i komercyjnych, i elektronicznych i prasowych, że media dochowały pierwszeństwa ciszy wyborczej w wyborach parlamentarnych i tej ciszy nie złamały.
Na pytanie, czy w tej konfrontacji wspólnego budowania demokracji, stróże demokracji - marszałek Sejmu, prezydent, zakpili sobie, natomiast media w całości zachowały się w sposób godny. I zgodnie jakby z dobrem odbiorcy. Kwestionowanie przez Radę Etyki Mediów zachowania mediów, odnosi się właśnie do tego punktu dbałości o dobro odbiorcy. Więc tu wszystkie media zachowały się w sposób szanujący dobro odbiorcy, pozostawiający chwilę oddechu odbiorcy, by mógł zastanowić się samodzielnie bez reklamowej presji, na kogo chce w wyborach parlamentarnych głosować.
Także w pierwszym rzędzie jest tu wyraz uznania i dla mediów i dla decyzji społeczeństwa, a podważenie wiarygodności tych, którzy za budowanie demokracji, z racji pełnionych urzędów, odpowiadają.
Pytanie następne, postawione do nas panelistów było, czy media dawały się manipulować specjalistom od politycznego PR? Z grubsza odpowiedziałbym - nie. Moim zdaniem.
Jaką rolę pełniły media i polityczny PR w kampanii? Tutaj krótko bym powiedział, że sprzeczną, a czasem wręcz wykluczającą się. Natomiast to, przy czym chciałbym się zatrzymać, bo to jest jakby drugie wyjaśnienie przyczyny takiego a nie innego efektu wyborczego i sposobu zachowania mediów, to pytanie o technikę, jaką stosowały sztaby wyborcze. I nie wiem, czy państwo zdajecie sobie sprawę, w liczbach, które przedstawię, co było w tegorocznej, skumulowanej kampanii dominujące? I tu też tkwi przyczyna w prawie u nas obowiązującym. Ordynacja wyborcza do Sejmu i do Senatu, jak również ustawa o wyborze prezydenta, nakłada na media publiczne obowiązek, tak zwanego nieodpłatnego, czyli że komitety wyborcze nie płacą - płaci wyborca, czyli płatnik abonamentu, udostępnienia czasu na prowadzenie agitacji właśnie na 15 dni przed dniem wyborów do dnia ciszy wyborczej. Czyli te przydziały czasu, jak na przykład te 30 godzin w Polskim Radiu na Sejm, 10 godzin na Senat, musi być rozparcelowane, podzielone na komitety uprawnione do uzyskania tego czasu, jeśli to jest ogólnopolski program i podzielone na 15 dni. Czyli jest to redukcja tej agitacji do formatu spotu wyborczego, który jest w bloku wyborczym emitowany. Łączna liczba wyemitowanych spotów w mediach publicznych w kampanii prezydenckiej i parlamentarnej, jeśli dobrze wszystko obliczyłem, wynosiła 656 godzin. W samym Polskim Radiu, w programach ogólnokrajowych Polskiego Radia wyemitowano 1254 spoty reklamowe w 232 blokach reklamowych. Te spoty reklamowe i ten czas, tzw. nieodpłatny, wykorzystywany był w spółkach regionalnych, wykorzystywany był w programach ogólnokrajowych telewizji i w 16 oddziałach regionalnych telewizji. Dało łącznie to tę gigantyczną liczbę. W dodatku bloki wyborcze nie mogły trwać 1,5 minuty, tylko trwały po pół godziny, czy godzinę. Jednym słowem - językiem komunikacji komitetów wyborczych kandydatów do Sejmu, do Senatu i na urząd prezydenta z wyborcą, były spoty reklamowe. Taki wyraz miała agitacja. Rozmowa z wyborcą, tu znów mówię o kondycji polskiej demokracji ciągle jeszcze świeżej, odbywała się w dominujący sposób, wyłącznie przez spoty reklamowe. Godzinnego, czy półgodzinnego bloku reklamowego wysłuchać nie sposób. W związku z tym, gdy w telewizji czy w radiu tego typu bloki się pojawiają, to normalny słuchacz po prostu przełączał na inny program, albo gasił, albo odwracał się. Tak zresztą zwykle reaguje normalny, zwykły, przeciętny obywatel na zwykłe bloki wyborcze, bloki reklamowe, gdzie reklamuje się towary w większości dla niego i tak niedostępne. To wzbudza wyłącznie agresję i niechęć. Twierdzę, że dominującą cechą całej tegorocznej kampanii wyborczej było bierne potraktowanie wyborcy, potraktowanie programu wyborczego i chęci wejścia do parlamentu, czy na urząd prezydenta w pierwszym rzędzie, w wymiarze reklamy produktu a nie programu. Moim zdaniem tu tkwią podstawowe przyczyny tego stanu, że w wyborach parlamentarnych mniej niż połowa obywateli uczestniczyła, a w prezydenckich niewiele więcej niż połowa. W tym zachwianiu znajduję jakby wyjaśnienie. Przy tym zalewie bloków wyborczych, nieodpłatnej daniny, którą politycy sobie nałożyli stanowiąc prawo, nawet własne programy, czy w radiu publicznym, czy telewizji publicznej, czy w stacjach komercyjnych, one były i tak przyduszone w powszechnym odbiorze społecznym tym bełkotem wyborczym. Nawet jeśli poszczególna audycja miała swój początek, koniec i zawierała jakieś przesłanie, to emitowana w tym bloku zmieniała się w jeden wielki bełkot. Generalnie, w odczuciu odbiorców, jako rodzaj lekceważenia wyborcy, a nie jakiegoś zabiegania o jego względy. I dopiero w tej chwili, po ustaleniu tych, moim zdaniem, generalnych przyczyn słabej kondycji polskiej demokracji, można przejść do zachowań dziennikarskich i do zachowań mediów, które w kontekście tego zła, są pewnym, tylko drobnym, marginesem.
Jeszcze jedna uwaga. Rynek medialny, w większości jest komercyjny. Wiadomo, że właściciel inwestując pieniądze, chce osiągnąć z przedsiębiorstwa, które jest jego własnością, zysk. W odniesieniu do roli dziennikarza w mediach komercyjnych, można się nie dziwić, że rolę dziennikarza generalnie coraz częściej zastępuje prezenter. Prezenter, którego jedynym celem jest podobanie się odbiorcy. Dlatego, że podobający się prezenter, jest znakomitym holownikiem reklam. Zresztą bardzo często te role są zamienne. Prezenter telewizyjny występuje również już w bezpośrednich handlowych reklamach. To też staje się już pewnym powszednim zwyczajem. W mediach publicznych z kolei, z racji prawa, które u nas obowiązuje, gdzie media publiczne przez rady nadzorcze rozliczone są wedle reguł kodeksu handlowego, też presja zysku jest kwestią dominującą, bo tak stanowi prawo. Tutaj mieszają się role stacji komercyjnych i publicznych, przez prawo w Polsce obowiązujące. Teraz rodzi się pytanie - jeśli dziennikarza zastępuje prezenter, jeśli to wszystko w ten sposób się odbywa, to nagle następuje totalne zachwianie, może już tradycyjnego i niepotrzebnego dzisiaj, ale modelu społecznego, gdzie wszyscy dla wszystkich... murarz domy buduje, krawiec szyje ubrania, a dziennikarz objaśnia krawcowi i szewcowi jak się rzeczy wokół niego mają.
W sytuacji kiedy zawód dziennikarza przestaje istnieć, bo liczy się tylko prezenter, holownik reklam, przestają obowiązywać reguły dziennikarskie, bo to nie jest celem mediów, rodzi się pytanie - kto te lukę w społeczeństwie ma zastąpić? Czy może ta luka jest niepotrzebna i społeczeństwo mniej poinformowane, jest społeczeństwem łatwiejszym do manipulowania. Ale to wtedy nie ma nic wspólnego z demokracją.
No i kończąc tę moją długą wypowiedź, ale też to jest wyraz mojego sprzeciwu do podejmowania ważnych tematów w 30 sekundowej wypowiedzi, to jest też ta konwencja mediów, która moim zdaniem jest zabójcza dla realizacji tej dawnej, tradycyjnej, może już dzisiaj nieistniejącej funkcji mediów. Oczekiwania wobec mediów, aby media objaśniały rzeczywistość. Jakie wnioski należy wyciągnąć? Odpowiem pytaniem, że kiedy media zmieniają się w przedsiębiorstwa handlowe, nastawione wyłącznie na zysk, to kto ma przyjąć niezbędną w społeczeństwie rolę informowania o tym, co się wokół dzieje? I czy zawód dziennikarza, w dotychczasowym rozumieniu tego rzemiosła, jest już tylko archiwalnym zabytkiem? I rzecz szalenie dla mnie ważna. Mówienie o tym, że media, czy tak jak w temacie, że PR, są IV czy V władzą, to przy obecnym rozumieniu atrybutów władzy, utożsamianej nie bez powodu wyłącznie z przywilejami i wolnością od respektowania prawa, próbę określania mediów czy PR jako kolejne elementy władzy, przyjmuję jako próbę zrównania wiarygodności mediów z wiarygodnością na przykład Sejmu czy wymiaru sprawiedliwości. Czując się człowiekiem mediów, takim skojarzeniom jestem przeciwny.


Krzysztof Górski, Maciej Wnuk, Dariusz Kos, Michał Karnowski, Krzysztof Burnetko, Tadeusz Fredro-Boniecki, Miłosz Marczuk


Dariusz Kos: Dziękuję bardzo. Chciałbym powitać pana Macieja Wnuka z Transparency International, którego też zaprosiliśmy do panelu. Pan Fredro-Boniecki zwrócił uwagę na główny temat naszego panelu - IV a V władza, czyli media i Public Relations. Zaczyna funkcjonować takie pojęcie wśród mediów i też wśród analityków marketingu i PR, iż Public Relations staje się V władzą. W tym sensie, że o ile media, czyli ta IV władza kontroluje i wpływa na I, II i III, to V wpływa i kontroluje IV. I właśnie jak to uwidaczniało się w kampanii wyborczej? Jakie sztaby wyborcze, jakich partii, jakie techniki Public Relations, techniki wpływu na media stosowały? Czy media się tym wpływom przeciwstawiły i czy poddały się wpływowi sztabowców i specjalistów od politycznego PR? Głos oddam Markowi Wróblowi.
Marek Wróbel: Proszę państwa, nie chciałbym brnąć w analizę poszczególnych przypadków. Chciałbym powiedzieć parę słów na temat mechanizmów. Nie od dziś wiadomo, że piarowcy, zwani szerzej komunikatorami, czyli ci, co generują informację i dają się żywić nimi mediom, mają spory wpływ na media, Choćby przez to, że dostarczają im, że tak się nieładnie wyrażę - mięsa. W takim idealnym modelu to mięso jest nie przyprawione i nie ugotowane, nie usmażone. W idealnym modelu, teoretycznym dosyć, piarowcy czy też komunikatorzy, dostarczają mediom jakieś informacje w celu, przekazania ich przez media odbiorcom, czy grupom docelowym. Rolą mediów powinno być ujęcie tych informacji, krótko mówiąc tak, jak im to pasuje.
Natomiast te komunikaty ulegają zaburzeniom i to nie tylko na przykładzie kampanii wyborczej. Tak też jest z piarem produktowym, z komunikacją firm, produktów, stowarzyszeń, osób i tak dalej. Po pierwsze media wprowadzają własne zniekształcenia, czyli: komentarze, manipulacje, ujęcia tematów. W związku z tym piarowcy, komunikatorzy, żeby się przed tym bronić, podają mediom towar gotowy, czy też przygotowany. Wskazują na pewne aspekty danej sprawy, które im są wygodne. Również opakowują te informacje marketingowo. Proszę zobaczyć, jak sztab Prawa i Sprawiedliwości to robił. Początkowo, jeszcze przed wyborami komunikacja Prawa i Sprawiedliwości była, przynajmniej tak to widać z zewnątrz, oparta de facto, nie na sprawach programowych, podobnie zresztą tak jak w innych partiach, tylko na pewnych pigułkach. Na hasłach. W przypadku Prawa i Sprawiedliwości dopatrzyłem się dwóch głównych. To jest, prawa i sprawiedliwości jako hasła, czyli krótko mówiąc - będzie bezpieczniej, będzie sprawiedliwiej i przestępców się ukarze. Natomiast druga rzecz ciekawa, to jest patriotyzm. Proszę zauważyć, że w swoim czasie monopol na patriotyzm, monopol w cudzysłowie oczywiście, miały środowiska narodowo-katolickie. Później przejął to PiS. Oczywiście Muzeum Powstania Warszawskiego grało tu bardzo dużą rolę. Proszę zauważyć, media te przekazy gładko kolportowały i to mimo, że niezupełnie były przychylne Prawu i Sprawiedliwości. Ponieważ Prawo i Sprawiedliwość nie miało zbyt wielu przyjaciół w mediach - tak bym to ujął.
Natomiast w kampanii parlamentarnej i w kampanii prezydenckiej, te przekazy, to zresztą była reakcja na zachowanie Platformy, czyli na zmianę przekazów Platformy, otóż przekaz PiS-u sprowadzał się do hasła "Budujmy Polskę solidarną", czyli bardziej aspekty społeczno-ekonomiczne, niż wartości czy bezpieczeństwo. Proszę zauważyć, że media znów to de facto gładko przekazały dalej, mimo, że nie były specjalnie przychylne. I to Prawo i Sprawiedliwość wygrało wybory. Można powiedzieć, że nauka płynie z tego taka, że główną siłą danego sztabu wyborczego, komunikatorów, którzy się tam znajdują, jest takie opakowanie swojego przekazu, żeby on był odporny na wszelkie przeciwności, czyli, żeby dotarł w możliwie nienaruszonym stanie do odbiorcy. Oczywiście, jednym to się lepiej udaje, innym gorzej. Platforma jak na swoje liberalne przekazy i, jak na europejskie warunki, dość mocno prawicowe, poradziła sobie bardzo dobrze. Tyle, że nie wygrała wyborów.
Chciałbym jeszcze jedną rzecz powiedzieć. Na przykładzie tej kampanii, co nawiązuje również do poprzedniej części, widać ograniczoną skuteczność mediów. Proszę zauważyć, gdyby IV władza decydowała absolutnie o wszystkim, to Kaczyński nie byłby dzisiaj prezydentem. Byłby nim Tusk. Prawda? Oczywiście, że tak. Pani kręci głową... Radio Maryja jest w porównaniu z mediami, .. z pozostałą masą mediów, jest bardzo słabym medium i niewielkim. Radio Maryja jest znacznie przeceniane. Oczywiście, stawka była tak wyrównana, że decydowały pojedyncze procenty. Natomiast niewątpliwe jest, że ogólnie media, nie licząc Radia Maryja, "Naszego Dziennika", zresztą też nie od razu, prawda? Nie licząc "Gazety Polskiej", stosunkowo niewielkich mediów prawicowych, generalnie rzecz biorąc, media zgodnie z takim inteligenckim etosem wskazywały na Tuska. Miał on lepszą prasę niż Kaczyński. Platforma miała lepszą prasę niż PiS. To jest rzecz niewątpliwa. Za Tuskiem były sondażownie z wyjątkiem jednej, reprezentowanej tu na tej sali. Mówi się o demokracji sondażowej, prawda? A bez mediów nie byłoby demokracji sondażowej. Pytam, czy demokracja sondażowa zwyciężyła? Wydaje się, że nie. Dlatego chciałem powiedzieć, o ograniczonej skuteczności mediów w ogóle. Kaczyński, czy też PiS lepiej grał bezpośrednio. Więcej jeździł, więcej spotykał się z ludźmi. Mniej nieco dbał o tzw. strzały medialne. Poza tym nie wiadomo, jak ważnym czynnikiem, a moim zdaniem dość ważnym, stała się tak zwana propaganda szeptana, czyli z ust do ust. Proszę zobaczyć - weźmy tzw. aferę wermachtową. Gdyby patrzeć tylko na to, co było w mediach, to afera wermachtowa była wielką klęską PiS-u. To był jakiś wyskok, oczywiście media sugerowały, moim zdaniem słusznie, ale to już prywatnie powiedziałem, że ten wyskok nie był takim zupełnie wyskokiem. Czkawką się to odbijało, bo dziadek patriota. Wprawdzie potem wyszło, że jednak przez chwilę był w Wermachcie, ale wiadomo, że Kaszubów brali przymusowo i tak dalej. A poza tym najprawdopodobniej uciekł do Polskich Sił Zbrojnych.
Chciałem powiedzieć, że media, to tylko część marketingu politycznego i komunikacji politycznej. Chcę dowieść, że gdyby media decydowały o wszystkim, wygrałby Tusk. Podaję przykłady mechanizmów komunikacyjnych, które popierają moją tezę. Nie wiadomo jak silny był aspekt - nazwałbym to "nie głosuj na Adolfa"? W Warszawie, w środowiskach inteligencko-korporacyjno-medialno-marketingowych, być może to "nie głosuj na Adolfa" nie brzmiało, ale skąd my wiemy, co się działo na rzeszowszczyźnie, co się działo na ścianie wschodniej czy w województwie Kujawsko - Pomorskim.
Wiem za to, że procesy komunikacyjne nie są doskonale mierzalne, co pokazują między innymi badania opinii publicznej. Sondażownie właściwie wszystkie się skompromitowały z tylko jednym wyjątkiem. Można powiedzieć, że sondaże są ustawiane, ale można też powiedzieć, że sondaże są niedoskonałe metodologicznie. Choćby sprawy ankiet telefonicznych. Bada się przez telefon, co ludzie myślą. Nazywa się to próbą reprezentatywną. Guzik prawda, ponieważ ta próba nie uwzględnia osób, które nie mają telefonu. Natomiast skuteczności plotki, czy też pogłoski, w tym przypadku mówiliśmy o haśle "nie głosuj na Adolfa", nie da się zmierzyć w żaden sposób. W związku z tym, chciałem tyle powiedzieć, żeby już zakończyć, że IV władza moim zdaniem ulegała V władzy. Pozwalała gładko przez siebie przepuścić pożądane przez V władze komunikaty. Mówiłem o przykładzie PiS-u, ale w przypadku Platformy też tak było. To jest jedna rzecz, a poza tym, ten, kto nie zadbał o przekazy pozamedialne i skupiał się tylko na mediach, pozbawiał się znacznej części skuteczności.
Miłosz Marczuk: Dziękujemy panu, za bardzo ciekawą moim zdaniem wypowiedź.
Dariusz Kos: Poproszę o głos Krzysztofa Górskiego i chciałbym cię poprosić o odpowiedź na jedno pytanie:
Czy nie uważasz, że takim typowym przykładem piarowskiego majstersztyku było hasło i przekaz kampanii PiS-u - "eksperyment liberalny, kontra solidaryzm społeczny"? Z jednej strony jest to majstersztyk, ponieważ PiS obszedł pejoratywne znaczenie państwa opiekuńczego. Gdyby tego sformuowania użył, to na pewno większość mediów głównego nurtu zjadłaby go. Obszedł to. Odwołał się również do tradycji, do "Solidarności". Z tego punktu jest to majstersztykiem. Z drugiej strony - nieprawdą, bo jak wiemy z historii i teorii myśli politycznych, to liberalizm był pierwszy i nie był wcale eksperymentem jeśli chodzi o gospodarkę, a państwo opiekuńcze, to jest właśnie eksperyment na liberalizmie, który się rozpoczął pod koniec XIX wieku za czasów kanclerza Bismarcka w Niemczech. Media przekazały to hasło PiS-u bez wnikania w jego prawdziwość. Czy uważasz, że tutaj akurat media postąpiły słusznie, czy nie? Jak ocenisz tę działalność PiS-u?
Krzysztof Górski: Wcielając się w rolę panelisty po prostu chciałbym podzielić się z państwem kilkoma uwagami. I to nie znaczy, że zupełnie zignoruje pytanie prowadzącego. Chociaż to też jest dobry przywilej paneli, żeby na zadane pytanie nie odpowiadać.
Kilka takich zupełnie luźnych, tak to proszę traktować, uwag osoby, która pracuje w tej branży i próbowała się temu przyglądać. Nawiązując do tego, co przedmówca powiedział na samym początku, myślę, że oczywiście, demokracja nie jest doskonała. Tyle tylko, że pytanie: czy kiedykolwiek będzie doskonała?
Musimy się przyzwyczaić żyć w stanie permanentnej niedoskonałości. Permanentnego dochodzenia do czegoś. Nawiasem mówiąc, osoby o jakichś lekko metafizycznych ambicjach, może nawet na to popatrzą pozytywnie. Poza tym wydaje mi się, że gdyby nam tu było tak zupełnie idealnie, to byśmy nie tęsknili za niebem. Więc dobrze, że tu jest nie idealna demokracja. Idealnej pewnie w ogóle nie będzie. Jeżeli chodzi o to fundamentalne pytanie o tę IV, V i następne władze, to mi się wydaje, że to jest oczywiście bardzo nośny przekaz - PR jako V władza, ale wydaje się mi, że być może to jest dobre jako początek kampanii wizerunkowej naszej branży, która dostaje solidnie po łbie od pewnego czasu. Jednak tak naprawdę to nie jest moim zdaniem porównywalna władza. Chyba, że mówimy o władzy w tym sensie, jaką władzę ma np fryzjer, czy modystka, która wypuszczając na scenę primabalerinę może coś zrobić, może inaczej ten loczek ułożyć. W tym sensie mamy władzę, możemy nad tym zapanować. Piarowcy, czy ludzie od kształtowania wizerunku nie mają tej władzy, nie chcą mieć i chyba nie będą mieli nigdy. Natomiast jeśli chodzi o sprawę media, PR i te poszczególne władze. Co mnie się szczególnie jakoś wryło w pamięć i uderzyło mnie podczas tej kampanii? Oczywiście wszyscy już do bólu mamy cytowanie tego kawałka z Moliera o tym panu Gurdeun, który nagle się dowiaduje, że mówi prozą. Jest z jednej strony zdumiony, z drugiej troszkę niezadowolony, bo on myślał, że może nauczy się czegoś wspaniałego, ponieważ stać go na to, może dużo zapłacić, a on już mówi tą prozą. Myślę, że trochę jesteśmy w tej sytuacji, zwłaszcza koledzy dziennikarze, którzy podczas tegorocznej kampanii upodobali sobie nas przyszpilić. Mówię nas, tych nieszczęsnych piarowców przyszpilić i nazwać, a jeszcze lepiej nie tyle nazwać co przezwać. Proszę zwrócić uwagę, że w prawie każdej wypowiedzi pojawiało się sformułowanie: "czarny PR". Nawet, co już sprawiało mi rzeczywiście pewną przykrość, bardzo wytrawni dziennikarze odgrywali swoje wariacje na temat standardu "ci wstrętni piarowcy i ich nędzne sztuczki". W bardzo liczących się mediach ten standardzik często był ogrywany. Uważam, że to jest jednak spory minus po stronie kolegów ze strony mediów, ponieważ wystarczy patrzeć okiem nieuprzedzonym, żeby widzieć, że piarowcy, nawet jeżeli to byli piarowcy nie używający tej nazwy - byli od początku świata. Zwłaszcza, jeżeli mówimy o marketingu politycznym, to fundamentalna rola takich sztandarowych dzieł, a było dużo mniejszych w cieniu tych wielkich jak "Książę" Machiaviallego, jak mniej znany ale znakomity, niedoceniany "Brewiarz dyplomatyczny" Baltazara Gracjana, czy robiący teraz wielką furorę również w środowiskach marketingowych traktat "Sztuka wojny" chiński z przed 2500 lat, pokazują, że PR jest i był potrzeby zawsze.
W tej chwili żyjemy w epoce niesłychanie skomplikowanej technologii, subtelnej. Nawiasem mówiąc do tych władz warto dorzucić jeszcze, lekko wspomniane przez przedmówcę, kwestie agencji badawczych. Tłocząc się, jak pewnie część z państwa, w sali lustrzanej Pałacu Kultury i Nauki w tę wyborczą niedzielę usłyszałem z butą wykrzyczane z estrady: "No i kto będzie teraz kupował wasze badania?", a skierowane przez szefa kampanii pana Kaczyńskiego do tych rzekomo wstrętnych agencji badawczych. Uważam, że to była nie tylko arogancja, ale coś gorszego - błąd. Ignorancja polegająca na tym, że mamy do czynienia z czymś, co jest bardzo subtelnym, wyrafinowanym narzędziem, a które łatwo wyśmiać.
Jeżeli chodzi o istotne kwestie dotyczące tej opozycji, żeby jednak odpowiedzieć na pytanie, wydaje mi się, że podsuwanie tych nazw, podsuwanie takich elementarnych rozstrzygnięć - społeczeństwo solidarne, społeczeństwo socjalne, kontra liberalny eksperyment - to są metody w pełni, według mnie, akceptowalne. Mnie to osobiście może bawić, żeby zagłębiać się w historię liberalizmu czy też mniej przyjaznej mi, myśli socjalistycznej. Natomiast rozumiem, że sposób nazwania czy przezwania, to jest jak świat światem, jeden z elementarnych sposobów działania. Póki on się odbywa w granicach zdrowego rozsądku, to jest w pełni akceptowalny. Dla mnie nie ma tutaj problemu. Dla mnie istnieje większy problem: uważam, że ci wstrętni piarowcy i ich nędzne tricki, mają jeszcze mnóstwo do zrobienia, ponieważ gra jest przecież nie tylko na dzisiaj, jest na jutro. Nie wiem, czy ktoś z państwa sobie zadał trud, część na pewno tak, popatrzeć jak straszny wizerunek... klasyczna sprawa wizerunku medialnego... jak straszny wizerunek medialny ma nasz obecny prezydent-elekt. Warto zadbać też o to, żeby mieć dobrych speców od wizerunku medialnego, bo gdzie jak gdzie, ale w tej chwili w mediach międzynarodowych, w poszczególnych krajach, wizerunek naszego prezydenta, to będzie niesłychanie wymierna sprawa. Nie tylko dla niego samego, ale dla nas wszystkich. Od umiejętnego konstruowania, zadbania o to wcześniej, niesłychanie dużo zależy. Nawet w sam wieczór wyborczy było widać, że potrzebny jest specjalista od wizerunku na arenie międzynarodowej. Podam przykład: lubię góralską muzykę, ale może przepuszczanie przodem kapeli góralskiej, kontra ustawianie w kolejce pokornie, żeby 2,5 godziny czekały ekipy telewizji zagranicznych, zwłaszcza tych mniej przyjaznych krajów w cudzysłowie, to nie jest dobre zachowanie piarowskie.
Dariusz Kos: Teraz oddam głos Panu Maciejowi Wnukowi, który jest działaczem Transparency International, która to organizacja ściga w cudzysłowie korupcję. Pytani prosto z mostu - była korupcja w tegorocznej kampanii między sztabami wyborczymi a mediami, czy nie było?


mówi Maciej Wnuk, trzeci od lewej Marek Wróbel, który jest niewidoczny na zdjęciu ogólnym


Maciej Wnuk: Bardzo dobre pytanie i sam chciałbym znać na nie odpowiedź. Natomiast przejdę do pytania czy piarowcy mają wpływ, czy nie mają, czy dziennikarze są w stanie przeciwko różnym technikom piarowskim bronić się czy nie? Otóż to, iż zadajemy sobie te pytania w moim najgłębszym przekonaniu świadczy o tym, że nasza demokracja w ostatnich latach znacznie się rozwinęła. Ponieważ obawiam się, że gdybyśmy robili tego typu spotkanie 4 czy 5 lat temu podczas poprzedniej kampanii prezydenckiej i parlamentarnej i jeszcze poprzednich kampanii, tego typu pytania w ogóle by nie padały. Ponieważ to, aby dziennikarze mogli być w ogóle podatni na różne sztuczki piarowskie, wymaga sytuacji, w której dziennikarz pracujący w takiej czy innej redakcji, ma w ogóle pewne pole wolności i wie, że może brać informacje z różnych źródeł, a nie tylko, ze ściśle określonego źródła, jakim jest czy to partia polityczna, czy właściciel, czy to grupa interesu stojąca za danym medium. Wydaje mi się zresztą, że w ogóle ta kampania, która toczyła się, kampania łączona w tym roku, była chyba pierwszą, a przynajmniej pierwszą od bardzo długiego czasu kampanią, przypominającą kampanie, które są prowadzone w rozwiniętych demokracjach. Zarówno od takich drobiazgów jak bliższe poznanie rodzin kandydatów i np. wizyta w ich domach, czy mieszkaniach, przez rzeczy znacznie ważniejsze jak to, że podczas tej kampanii, po raz pierwszy, istotnym czynnikiem kampanii były rzeczywiście sprawy programowe. Przez to rozumiem słynną kwestię chociażby podatku liniowego i to, czy on tam wymiecie z lodówki jakieś rzeczy, czy nie wymiecie, a nie tylko granie na pewnego rodzaju strachu, uprzedzeniach, czym na przykład jeszcze było przerzucanie się pomiędzy oboma sztabami i oboma kandydatami, kwestiami służby zdrowia. Jeden brał jednego znanego profesora i mówił, ze jak tamten zacznie rządzić, to ludzie będą umierać na ulicy. Sztab przeciwny mówił, że jak tamten wygra, to pogotowie nie będzie jeździć do tych osób, które nie mają karty kredytowej.
To, że w ogóle dzisiaj rozmawiamy o tym problemie, to jest to skutek tego, iż weszliśmy na jakiś wyższy stopień rozwoju demokracji. Chociaż się w pełni zgadzam z przedmówcami, że jeszcze nam do pełnego ideału brakuje.
Teraz tak - czy dziennikarze ulegali? Trudno mi powiedzieć. Dziennikarze w jakiejś mierze ulegali różnym sztuczkom piarowskim. PR to jest rzecz w sumie nienaganna. Bałbym się raczej sytuacji, w której określone sztaby, czy grupy interesów, stosują metody wojny psychologicznej i jeżeli dziennikarze zaczynają temu ulegać, to wtedy trzeba dać troszeczkę walium na otrzeźwienie.
Jeżeli chodzi o samych dziennikarzy i to, co wychodziło ze sztabów. Dla mnie ciągle brakowało, mimo że tak jak wspomniałem, były już elementy dyskusji programowej, to jednak za dużo ciągle było dyskusji, która jest dyskusją o pewnego rodzaju lękach, a nie o konkretnym programie. Np. sytuacje, czy czyjś dziadek był w Wermachcie, czy nie, czy wykorzystanie hospicjum jest dobre, czy nie, kwestie służby zdrowia... Ciągle to było na poziomie pewnego rodzaju ogólników. W moim przekonaniu było tego zbyt dużo, świadczy to o tym, że różnego rodzaju przekazy wypuszczane przez poszczególne sztaby kandydatów, skierowywały te dyskusje ze spraw programowych na takie sprawy, nazwijmy to, sensacyjne. Wyszedłem z tej kampanii z całkowitym niedosytem wiedzy, na temat dwóch głównych kandydatów do prezydentury i jakie mają zapatrywanie na politykę zagraniczną. Były różnego rodzaju debaty, gdzie nawet w debatach prowadzonych w największych mediach elektronicznych, to była kwestia pytania: "co ma pan do powiedzenia o polityce zagranicznej, ma pan 30 sekund". To jest śmieszne. Kwestia polityki zagranicznej powinna być w ogóle przedmiotem osobnej debaty. Drugi, bardzo groźny mechanizm, który był obecny dość jaskrawo podczas tej kampanii, to są metody w zasadzie wojny psychologicznej, uprawianej przez pewne ośrodki badań opinii społecznej. Publikowane są sondaże, w których pojawiają się partie, które jeszcze nie istnieją, bo nie są zarejestrowane, kandydaci na prezydenta, którzy jeszcze nie zgłosili się. To jest coś więcej niż błąd metodologiczny. To jest po prostu metoda wojny psychologicznej.
Druga kwestia, to kwestia całej metodologii. Otóż z wykształcenia jestem astronomem, więc w pewnym sensie fizykiem i dla mnie sytuacja, która istnieje zresztą od lat 10 czy 15, w której mamy badania różnych ośrodków i każdy z tych ośrodków twierdzi, że jego badania były robione zgodnie z regułami sztuki na reprezentatywnej próbie. Każde badanie, jak wiadomo jest obarczone pewnym błędem statystycznym, a z fizyki wiem, że jak się poda wartość bez tego jaki jest błąd statystyczny, czyli odchylenie standardowe, to taki pomiar nic absolutnie nie mówi. Sytuacja, w której na przykład dana partia X ma według jednego ośrodka 20% plus minus 3%, a według innego ośrodka 12% plus minus 2%, czyli te wyniki z widełkami zupełnie na siebie nie zachodzą... i nie wywołuje to dyskusji w mediach, nie wywołuje pogłębionej debaty pomiędzy poszczególnymi ośrodkami. Taka sytuacja jest po prostu skandalem, gdyż oznacza to, że zgadzamy się, tolerujemy milcząco, że przynajmniej jeden z tych ośrodków uprawia propagandę a nie badania.
To że media, a w szczególności dziennikarze mają znacznie większą przestrzeń wolności, niż jeszcze kilka lat temu trzeba zapisać na plus tegorocznej kampanii wyborczej. Co oczywiście nie oznacza, że jest dobrze. Przypomne w tym miejscu sytuację z telewizji publicznej, w której, w trakcie kampanii, bez żadnych uzasadnionych przyczyn, nagle wycofano dwa programy. Takie sytuacje wynikają moim skromnym zdaniem, z tego, iż 4 czy 5 lat temu, z różnych przyczyn była znacznie słabsza konkurencja na rynku mediów. Istniały po pierwsze "święte krowy" w sferze polityki, to znaczy osoby na wysokich stanowiskach, którym nie zadawano niewygodnych pytań oraz istniały także różnego rodzaju dość istotne dla funkcjonowania państwa afery, które można było bezkarnie przemilczać. Obecnie, na szczęście nie ma "świętych krów" w sferze polityki i obserwujemy też renesans dziennikarstwa śledczego. Wydaje mi się, że to jest wystarczająco świadczące o tym, że mamy znaczący postęp.
Krzysztof Górski: Ja króciuteńko tylko nawiązując do głosów z sali. Nie przyszedłem na debatę, w której mamy ustalić jak dziennikarze mają się bronić przed wstrętnymi piarowcami. Są tu różne środowiska reprezentowane - dziennikarze, piarowcy, przedstawiciele agencji badawczych i najlepiej by było, co dla mnie wydaje się oczywiste, skontatować, że gramy wspólnie w bardzo skomplikowanym przedstawieniu, pewnej symfonii czy operze. Jest potrzebne i światło i dekoracje i muzyka. Rozmaite... Natomiast konstatacja, jest źle, ale winni są piarowcy, jest źle, są winne agencje badawcze, jest źle, winne są media, właściwie spycha i nie pozwala nam tej skomplikowanej pięknej symfonii zrozumieć. Uczestniczymy w czymś skomplikowanym. Moim zdaniem pięknym. Spróbujmy to zrozumieć, a nie zwalać na kolegę. Jak dziennikarze mają się bronić przed wstrętnymi piarowcami? Nie - ja się z tym nie zgadzam.
Dariusz Kos: Teraz oddamy głos publicystom. Michale, mam do Ciebie pytanie, bo trochę mnie Newsweek w jednym przypadku zawiódł. W wypadku "wojny na programy", słynnej w ostatnim tygodniu tuż przed wyborami parlamentarnymi. Konferencja prasowa Jarosława Kaczyńskiego i PiS-u, na której jest mowa: "My tu mamy taką niebieską książeczkę, to jest nasz program. A co ma Platforma? A Platforma ma tu takich luźnych 19 kartek. Co to jest za program?". Faktycznie PiS-owski program to rzeczywiście - 144 strony wydane w formie solidnej książeczki, którą jakby co to można nawet przeciwnika po głowie walnąć. Ale czy to rzeczywiście był program? Czy rzeczywiście Platforma też miała program? Media się na tym nie skupiły. Natomiast Ty, w swoim dość ciekawym blogu, piszesz dużo więcej, niż w Newsweeku. Napisałeś tam, że to jest teatralizacja i tak naprawdę, to PO ma dużo bardziej szczegółowy program od PiS-u. Ma ustawy, założenia, wszystko pochowane w szufladach tylko tego nie wyciąga, bo się boi. Napisałeś to w blogu. Dlaczego w ogóle media się nie zainteresowały, jaki jest rzeczywisty program PO i PiS? Dlaczego udawały się piarowskie chwyty: - mamy wizję, rozciągamy na 144 strony drukiem w książeczce, dajemy jakąś graficzkę, potem pokazujemy, że coś jest grube, a jak coś jest grube, tam są wizje, dość mądre słownictwo, to znaczy, że jest to program. Jak ktoś mniej wody lał, tylko na 19 kartek A4, to znaczy, że nie ma tego programu. Dlaczego dziennikarze nie weszli tak dociekliwie w temat programów jak Ty wszedłeś w blogu?
Michał Karnowski: Dzień dobry państwu. Mam nadzieję, że wreszcie będę mówił na temat, którego państwo oczekują. Powiem jak media się zachowywały. Odnosząc się do Twojego pytania. Mam wrażenie, że uwaga o schowaniu przez PO swego programu padała w naszych tekstach i przy innych okazjach. To był trochę wybór Platformy Obywatelskiej. O ile Prawo i Sprawiedliwość stosowało inne nazwy, to znaczy zmieniało często nazwy tego, co proponuje, czy wybijało jedne czy drugie wątki o tyle Platforma postanowiła tak naprawdę nie mówić za szczerze. To czasami wychodziło. Czasami, np. przy służbie zdrowia PiS "podrapał" i się okazało, że propozycje PO to jest propozycja dość wolnego koszyka świadczeń dla wszystkich plus wprowadzenie wolnego rynku, a więc rzeczywiście karykaturalna formuła pod tytułem "Bogaty siedzi w klimatyzowanym pokoiku w tym samym szpitalu, w którym 6 osób gnieździ się w innej sali". Tak naprawdę program Platformy w dziedzinie służby zdrowia trochę do tego mógł prowadzić. Nie dziwię się, że Platforma tych propozycji nie za bardzo chciała wysuwać na plan pierwszy. To był wybór Platformy. Wiem, że oni mają program z rozmów z panem Rafałem Antczakiem, ekspertem Platformy. My bardzo dużo z nimi rozmawialiśmy i to w gazecie opisaliśmy. Mam wrażenie, że jak przejrzelibyśmy teraz nasze numery, to my tak naprawdę prześwietliliśmy wszystkie strony i pod rożnymi aspektami. To tyle wstępu.
Co do programów. Po pierwsze, mam wrażenie, że toczyła się bitwa, niedostrzegalna dla opinii publicznej i dla dziennikarzy, dość ciekawa bitwa między sztabami, ale w takim ujęciu, że z jednej strony byli piarowcy a z drugiej strony byli politycy przyuczeni do PR. W Platformie Obywatelskiej byli ludzie, którzy zawodowo zajmują się Public Relations. Zawodowo zajmują się reklamą, socjologią. Myślę o dwóch osobach. Pan Maciej Grabowski - człowiek ze świata reklamy i pani Natalia de Barbaro, socjolog, pracownik naukowy uniwersytetu, naukowiec z Krakowa, osoba, która wykłada marketing polityczny na uniwersytecie. Te dwie osoby, które tworzyły kościec sztabu Platformy to byli ludzie, ze świata PR. W Prawie i Sprawiedliwości mieliśmy przede wszystkim Adama Bielana, Michała Kamińskiego i chwilami Jacka Kurskiego. Polityków, którzy się douczyli PR, którzy jeździli, podpatrywali, którzy brali pewne lekcje, czytali książki, przez lata się tego uczyli, ale przede wszystkim są politykami. Oni wygrali dwie kampanie z rzędu. Moim zdaniem to nie przypadek. Mam taką tezę, że wygrał ten, kto korzystał nie tylko z narzędzi, gdyż korzystali z podobnych narzędzi: reklama płatna, niestandardowe mailingi no i te listy... to są narzędzia. Jednak wygrali ci, którzy stosowali narzędzia lepiej, czyli znowu zeszliśmy na poziom polityczny. W sytuacji gdy potencjały marketingowe były wyrównane, decydował słuch polityczny. Decydowała zdolność złapania wiatru, który wieje na scenie politycznej. Wiatru, który wieje wśród opinii publicznej. Tego, co jest dla nich ważne. Tego nie zawsze badania wykazywały. Wygrali ci, którzy lepiej słuchali, którzy byli lepszymi politykami. Konkretnie sądzę, że takim mózgiem kampanii PiS-u, był Jarosław Kaczyński. Ukryty przez długie okresy czasu. To prawda. Ale siedział w swoim małym pokoiku i myślał. Grał.
W Platformie było pewne zafascynowanie narzędziami marketingowymi. I sądzę że zabrakło takiego, jakby to powiedzieć... często używamy, że ktoś jest zwierzęciem politycznym. Może za mało było tego typu osobników w PO, a za dużo ludzi, którzy zafascynowali się narzędziami marketingowymi. Jako dziennikarz tak to odbierałem. Oprócz kilku świetnych zagrań, zawieszenia wysoko Donalda Tuska, wystartowania z tym w sierpniu, był w Platformie niedosyt pomysłów. Niedosyt takiego poczucia, że mówi się do ludzi, że mniej się sprzedaje coś ludziom, ale się naprawdę mówi do ludzi. Trzeba być politykiem, żeby wymyślić hasło "Polska solidarna". Piarowiec raczej myśli hasłem "Człowiek z zasadami". Raczej w węższym kręgu symboli i znaczeń się porusza. Tak to odbieram. Jedna uwaga kończąca ten wątek polityczny, Prawo i Sprawiedliwość a potem Lech Kaczyński, tu zgadzam się z panami, wygrał wbrew mediom.
Pytanie kluczowe, nad którym się teraz zastanawiam, jest takie: "Czy da się rządzić wbrew mediom?" Jaką strategię PiS przybierze? Czy będzie starał się ominąć media? Czy będzie starał się dogadać z mediami? Czy będzie starał się pójść na wojnę z mediami? To też jest niewykluczone. Są to chyba w tej chwili najważniejsze pytania. To jest właśnie ten dylemat, który mają do wyboru.
Teraz co do dziennikarzy. Przestrzegałbym lekko, szanując oczywiście wrażenie pana dyrektora Bonieckiego, czy innych osób, które tu mówiły o tej takiej "pigulizacji" polskiej polityki - 30 sekund na politykę zagraniczną. Przestrzegałbym przed zbytnim narzekaniem, dlatego że idąc tym tokiem myślenia, możemy dojść do wniosku, że najbardziej kulawa jest demokracja amerykańska, gdzie to działa najbardziej brutalnie.
Idąc tym tokiem rozumowania to najlepsza była polska demokracja w roku 1995. Media były jeszcze trochę tak wolne, operowały w tempie postPRL-owskim bardzo mocno. Politycy mówili długo i rozwlekle. Czy wtedy mieliśmy lepszą demokrację? Powiedziałbym, że nie. Poczytajmy chociażby prasę ukraińską, czy media ukraińskie, gdzie są długie, rozwlekłe debaty, a prasa daje na czołówkach eseje. Czy to jest najlepsza demokracja? Więc raczej forma nie decyduje o treści. Takie jest moje wrażenie. Jednak też szanuję to drugie wrażenie. Moim zdaniem to poczucie bierze się z tego, że nie działa coś innego. Nie działa różnorodność. Nie ma różnorodności mediów. Największym rozczarowaniem dla mnie w czasie ostatnich miesięcy były poważne media opiniotwórcze. Myślę tu zwłaszcza o jednym, dużym dzienniku, największym płachtowo, który w trakcie gdy toczyły się najważniejsze dla Polski spory, toczył debatę o tym, jak ma wyglądać szkolnictwo po maturze. To rzeczywiście ważne, ale czy w tym momencie? Toczył debatę o jakichś wąskich, wycinkowych sprawach polityki zagranicznej, i który mam wrażenie, zamknął łamy dla tej niezwykle fascynującej, porywającej środowisko intelektualne rozmowy, która się toczyła przez cały 2004 rok po sprawie Rywina. To się urwało, to się skończyło. Stąd myślę poczucie, że nie było tej szczerej, głębokiej rozmowy, bo ona się musi toczyć w mediach opiniotwórczych, a nie w mediach szybkich. Nie w TVN24. Tam jest 5 minut i tam nigdy nie będzie inaczej.
Jeszcze parę punktów odnośnie samych mediów. Najpierw powiem to, co mnie napawa pesymizmem, a później o tym, co mnie napawa optymizmem. No więc ten pesymizm, to ta debata, która zniknęła z mediów poważnych, ogromny pesymizm, jeśli chodzi o media publiczne. Ogromne rozczarowanie, nawet nie samym faktem, że znalazł się i był skuteczny dyrektor w telewizji publicznej, który przyszedł do dziennikarzy i powiedział: "kochani, mam przyjaciół w obu sztabach, nie chcę mieć problemów z żadnym". Który zdążył, był w stanie, miał siłę zmusić dziennikarzy jadących do Gdańska robić materiał o Donaldzie Tusku, żeby wysiedli w Działdowie i wrócili. I nie to mnie oburza, chociaż można się było spodziewać, że coś takiego zafunkcjonuje. Oburza mnie, czy martwi fakt, że w sytuacji, kiedy to wyszło na jaw - pisałem o tym w Newsweeku, zapadła całkowita cisza. Rozumiem, że nikomu się nie opłaca narażać telewizji publicznej. Wiele osób nie może, bo ma potem konflikt interesów, ale to jednak dla mnie było bardzo przykre. Przykry był dla mnie wybór dyrektora 1 programu Polskiego Radia. Nie wiem, czy państwo śledziliście życiorys tego pana. Zakładanie radia Manhatan w roku 1990, restrukturyzacja Radia Eska w roku 1993, bodajże, strzelam, to mniej więcej te lata, później kierowanie Referatem Sportu i Rekreacji i Kultury być może Urzędu Miasta Wrocław i bycie jednym z ludzi klubu koszykarskiego Śląsk Wrocław, to za mało według mnie, żeby kierować radiem publicznym. Całkowita cisza jaka zapadła po tej decyzji, jest dowodem na to, żeby zasiać w nas wątpliwość, czy aby nie odwracamy znaku w mediach publicznych: Czarne - czerwone. Prawe - lewe. Powiem szczerze, zadzwonił do mnie kolega, który pracuje w Polskim Radiu, jest szanowanym, doświadczonym dziennikarzem i powiedział: "wiesz, czerwoni to dawali chociaż ludzi z radia, którzy się chociaż na radiu znają albo zetknęli". Zwracam uwagę - media publiczne po prostu zmieniają znak, a chyba nie to miało być celem tej przemiany, którą obserwujemy.
Martwią mnie też takie sygnały, które dochodzą z niektórych newsroomów, że przychodzi szef i pyta co macie na tego, a co macie na tamtego? Pewien sposób myślenia o medium jako o narzędziu uczestnictwa w bitwie. Przez pewien czas to zniknęło. Przez ostatni rok, półtora, moim zdaniem pewne nurty tego typu wracają. To mnie napawa pesymizmem. Jednak żeby obraz nie był zbyt czarny, to widzę w tym pewne optymistyczne obszary. Otóż ci, którzy mają myślenie tego typu zakonotowane są w stanie osiągnąć jedynie pewną manipulację na poziomie języka, na poziomie obrazu, długości materiału. Wrzucenie w materiał dziennikarski sformułowań, cytuję z pamięci, ale mogę wskazać źródło: "Kandydat X przyznał, że dziś, gdy kampania wyborcza koncentruje się głównie w Warszawie, najbardziej tęskni za tymi bezpośrednimi, szczerymi spotkaniami z wyborcami. Za tą podróżą po Polsce". Moim zdaniem poetyka Edwarda Gierka była słabsza w swojej wymowie, a takie kwiatki były proszę państwa i nie widzzieliśmy tego. Dlaczego? Bo to jest świetnie robione. To jest wrzucone w medium, które darzymy zaufaniem. I to mnie martwiło.
No i optymistyczny sygnał, dla mnie jedna z ważniejszych chwil w tej kampanii - mianowicie sprawa z Wermachtem. Nie ta pierwsza odsłona, z Jackiem Kurskim. Ocena była jednoznaczna, ale później, gdy okazało się, my w Newsweeku dotarliśmy do tej informacji jako jedni z pierwszych, szukając potwierdzenia, że nie był. Wiedzieliśmy, że jest kolega, który świetnie zna Niemcy, tam siedzi z tyłu i on dotarł do archiwum, o którym wiedział, że ma tego typu informacje. Mieliśmy gigantyczny problem w redakcji, co z tym zrobić? Gigantyczna, wewnętrzna, nie awantura tylko spór po prostu. Jak by nie było z taką informacją wpisujemy się trochę w kampanię Kurskiego. Jednak czy możemy ją zatrzymać? Czy w ogóle wolno zatrzymać jakiekolwiek informacje? Doszliśmy do wniosku - rozmawiajmy o tym jak to pokazać, rozmawiajmy o kontekście, ale nie, czy w ogóle pokazać. Media te elektroniczne miały świadomość, że robią rzecz, której nie da się odkręcić po prostu kontekstem, pokazaniem, że wielu brano. To była informacja porażająca. Chyba lepszego słowa nie ma. I ona jednak została bez dnia zwłoki opublikowana w dwóch czołowych serwisach informacyjnych, które tę informację posiadły. To mnie napawa optymizmem. Mówiąc szczerze mam poczucie, że jeśli dla nas dniem odkrycia informacji był bodajże wtorek czy środa, środa rano, to mam poczucie, że w czwartek rano miały tą wiadomości.. chyba najpierw TVN, a potem Wiadomości TVP. Nie mam powodu, żeby ukrywać, bo to żaden order, ani żadna hańba. W każdym razie to poszło i to jest powodem optymizmu.
Jedna jeszcze uwaga. Myślę, że możemy mówić w pewnej perspektywie o kryzysie dziennikarstwa śledczego. Mianowicie chyba coraz wyraźniej widać, w tej kampanii były takie zalążki tego typu prób używania teczek posiadanych przez sztaby. Nie tyle przez sztaby piarowskie, co raczej przez kancelarie. Są takie kancelarie, które nie są piarowcami, ani dziennikarzami, ale gdzieś na tym pograniczu działają raczej gasząc kryzysy czy je wywołując na zlecenie. To nazwę jakąś powinno dostać. Strefa mroku, jądro ciemności. Ci ludzie próbowali w kampanii wrzucać pewne informacje, co im się nie zawsze udawało. Media były bardzo ostrożne w wychwytywaniu, w braniu. Nie można było tego robić bardzo wulgarnie. Obserwuję jednak, że pewien ciąg dziennikarstwa śledczego... ja sam robiłem materiały śledcze i na pierwszy rzut oka, a na pewno na drugi, rozróżniam, który jest dany, a który jest zrobiony. Kto co dostał, a kto co zrobił. To widać. Warsztatowo można rozróżnić. I mam poczucie, że w pewnym momencie ta równowaga, może złe słowo, ale że zaczęło być więcej tych, które były gotowcami. I to mnie bardzo martwi. Myślę, że już niedługo będziemy mówić o okresie dziennikarstwa śledczego. Afera wokół CBŚ, gangu i Gazety Wyborczej była tylko takim sygnałem i jakby pokazała wszystkim jak bardzo w złym kierunku to idzie. Już o tym zapomnieliśmy, a mechanizmy są wciąż te same i ten kryzys będzie się pogłębiał.
Kluczowe pytanie, może nie kluczowe, ale tytułowe naszego spotkania, czy ta V władza była w stanie kontrolować dziennikarzy i media? Odpowiadam - nie. Jeśli coś patologicznego obserwowaliśmy, to stare, dobre służby polityczne w mediach albo sympatie dziennikarzy przekraczające dobry obyczaj. To tyle z mojej strony.
Dariusz Kos: Dziękuję. Teraz oddam głos panu Krzysztofowi Burnetko, publicyście "Polityki", który podczas tegorocznej kampanii, ponad 2 miesiące zajmował się w "Polityce" akcją "Kampania kontrolowana". W sumie kilka mediów było w to zaangażowanych, bo oprócz "Polityki" także "Rzeczpospolita", "Gazeta Wyborcza", Radio Tok FM, TVN24, Fakty TVN, Onet.pl. Państwo wytykaliście błędy, a właściwie błędy i nieprawdy polityków mówione podczas tej kampanii. Moja ocena i pytanie zarazem do pana Krzysztofa, czy nie uważa pan, że zbyt płytko podeszliście do tematu? Raczej staraliście się wyłapywać potknięcia, błędy, niż właśnie całościowo podejść do przekazu. Do tego, co konkretne sztaby, konkretne partie chcą przekazać. Na przykład wyłapaliście, że Roman Giertych się pomylił, kiedy mówił, że w Polsce się nie buduje autostrad, a jak się buduje to za drogo, a w Szwajcarii buduje się znacznie taniej. to zostało właśnie w "Rzeczpospolitej" wytknięte, że nieprawdą jest, iż w Szwajcarii buduje się taniej niż u nas, ponieważ jest akurat na odwrót. No dobrze, pomylił się, dał złe porównanie ale było to wyrwane z kontekstu. Czy na przykład wpadka Marcinkiewicza, która była tuż po desygnowaniu go na premiera. Według mnie zbyt płytko ta akcja weszła właśnie w przekaz medialny, który wysłały sztaby i piarowcy z tych sztabów, którzy chcieli narzucić swój punkt widzenia, swoją wersję rzeczywistości, swój przekaz i ukryć niewygodne dla siebie fakty. Dziennikarze zaś są od tego, żeby bardziej to kontrolować i nie dać się powiem wprost... być wyłącznie typowym przekaźnikiem tego, co ktoś chce powiedzieć.
Krzysztof Burnetko: Proszę państwa oczywiście chciałbym poharcować i popolemizować z przedmówcami, zwłaszcza z panem Tadeuszem Fredro-Bonieckim, z którym się kompletnie nie zgadzam w pesymistycznej ocenie polskiej demokracji i polskich mediów, ale też z Michałem, bo tak się złożyło, że z racji mojej poprzedniej pracy bardzo lubię opisywanie polityki poprzez eseje. Jednakże zgodnie z duchem nowych czasów, padło tu wezwanie do dyscypliny i porządku, więc się dostosuję przynajmniej na chwilę i zacznę od odpowiedzi. "Kampania kontrolowana" rzeczywiście jest to dziwna rzecz, że skupiła się we wszystkich tych mediach, które ją prowadziły na wyłapywaniu jawnych kłamstw, które politycy próbowali wyborcom wmówić. Oczywiście można uznać, że było to pójście na łatwiznę. No bo jak wiadomo, takie rzeczy zweryfikować najprościej, ale być może wynikało to z tego, że jednak jest to akcja bezprecedensowa. Aż dziw bierze, że przez te 15 lat od 1989 roku nikt w Polsce na taki pomysł nie wpadł. A wzorce przecież są. Bo nie ukrywamy, że "małpowaliśmy" tę akcję ze Stanów Zjednoczonych. Profesor Wiktor Osiatyński, który rzucił pomysł, a myśmy go tylko złapali, obserwował w Stanach kampanie prezydenckie, te debaty telewizyjne, słynne, decydujące o tym, kto wejdzie do Białego Domu. I to po tych debatach w najpoważniejszych telewizjach są grupy ekspertów, które łapią wpadki prezydentów. Oni też prawdę mówiąc głównie skupiają się na wpadkach faktograficznych. Ostatnio w 2004 roku, jesienią, była debata Kerry - Bush, oczywiście zdominowana przez wojnę w Iraku. Bush twierdził, że wojna kosztowała x miliardów dolarów i w tym momencie eksperci wyłapali, że kosztowała 2 razy więcej. To był ten wzorzec. Oczywiście można też powiedzieć, że być może w przyszłości należy skupić się na weryfikacji opinii jakie padają w kampanii wyborczej, bo można też badać na przykład prawdziwość przesłanek, na podstawie których te opinie są wygłaszane. Bądź też to, że jeżeli przesłanki są nawet prawdziwe, to wnioski z nich wysuwane nie idą za daleko. Oczywiście można też badać obietnice, które składają politycy. Sprawdzać ile to będzie kosztowało i komu zabierzemy, żeby dać innym. Nawiasem mówiąc, akcja "Kampania kontrolowana" decyzją tych pięciu, sześciu mediów, które w niej brały udział będzie trwała dalej. Skupimy się właśnie na obietnicach. W ogóle to jest taka akcja, która jest w zasadzie skazana na samozagładę. Miałem przyjemność pracować swego czasu w Radiu Wolna Europa i w pewnym momencie po 1989 roku, my mieliśmy świadomość, że tak prawdę mówiąc, to doszliśmy do pewnego muru i radio w takiej sytuacji prędzej czy później musi być rozwiązane, bo osiągnęliśmy już to, co chcieliśmy, żeby w Polsce powstały normalne, wolne media. I tu jest prawdę mówiąc tak samo. Akcję "Kampania kontrolowana" powinny prowadzić wszystkie media. Nie żadne tam 5 wybranych, pierwsze, które na to wpadły, bo takie jest nasze naturalne zadanie przez cały rok. W ogóle coś takiego, że odchodzi do lamusa taki model demokracji legitymizacyjnej, która zakłada, że żeby była dobra władza, to wystarczy, żeby została wybrana według demokratycznych procedur. Otóż to nieprawda. Bo to są bardzo demokratycznie wybrane władze, które potem dryfują w złym kierunku. Politolodzy mówią, że przyszłością jest demokracja kontrolowana. Taka, w której media między innymi różne organizacje społeczne przez cały czas od wyborów do wyborów kontrolują demokratycznie wybranych przedstawicieli narodu. Wtedy ta gwarancja, że władza będzie dobra jest daleko większa.
Dariusz Kos: Dziękuję bardzo. Czy Pan przewodniczący chce odpowiedzieć?
Tadeusz Fredro-Boniecki: Jeśli tego nie powiedziałem na wstępie dzieląc się tutaj moimi przemyśleniami, czując się człowiekiem mediów, chciałem dać argumenty, że wszelkie zwalanie winy na media, dość powszechnie wygłaszane przez polityków, są niezasadne w kontekście uchybień przestrzegania demokracji przez tych, którzy z racji swoich obowiązków za budowanie tej demokracji w dużym stopniu odpowiadają. Dlatego zwracałem uwagę na te uchybienia, które tej kampanii towarzyszyły. Dzieliłem się przesadnie może pesymistycznym przeświadczeniem o zaniku realizacji obowiązku mediów rzetelnego informowania przedstawicieli innych zawodów o tym, co się wokół dzieje. Pokazując ten przykład uogólniający, na pewno nie wyczerpujący wszystkiego. Wypowiedzi tutaj wszystkich dziennikarzy były wypowiedziami bardzo dobrze, rzetelnie analizującymi tę rzeczywistość, w której żyjemy. Natomiast zamiana funkcji dziennikarza na prezentera, który w dodatku jeszcze występuje w spotach reklamowych, i ta tendencja w masowych środkach przekazu z jednej strony, a w prasie dominacja sposobu przekazywania informacji przez krzykliwy, sensacyjny tytuł i lead, który jest tylko takim wyimkiem opisu rzeczywistości, to jest ten niepełny przekaz, który nie tylko nie informuje i nie objaśnia. Dziennikarz powinien tę rzeczywistość objaśniać. Tu dostrzegam zachwianie tego porządku społecznego. Broniłem mediów, a winiłem polityków, którzy chaos wyborczy, nie umiejąc liczyć do 15, wprowadzili.
Tutaj przyjąłem wygodną dla siebie formułę nie wdawania się w szczegóły tylko pewnej ogólnej diagnozy. Co było z mojej strony, co pani mnie przyszpiliła i ma pani 100% rację, pewnym unikiem. Tylko ten unik zastosowałem właśnie pokazując, wskazując odpowiedzialność, mówiąc na to uchybienie terminu zarządzenia wyborów i to pokrywanie się ciszy wyborczej.
Przykłady zaprezentowany przez redaktora Karnowskiego, to są działania nie dziennikarskie tylko polityczne. Rada Etyki Mediów rzadko kiedy z własnej inicjatywy odnosi się do... chyba, że właśnie w trybie dość ogólnikowym. Natomiast reaguje zawsze z całą sumiennością na skargi kierowane do nas. W miesiącu jest około kilkudziesięciu takich kwestii do nas kierowanych, na które nie ogłaszając oświadczeń po prostu w trybie korespondencyjnym do zainteresowanych stron swoje stanowisko kierujemy i oczekujemy jakiegoś stanowiska. W tej kwestii, o której tu redaktor Karnowski powiedział, do Rady Etyki Mediów żadna skarga nie wpłynęła. Jednak czy Rada Etyki nie powinna na to zareagować z własnej inicjatywy? Na pewno tak. Tylko, że Rada jest ciałem, ciągle działającym bardzo chałupniczo i społecznie. Nie jest w żadnym wymiarze, nawet sekretariackim zinstytucjonalizowanym ciałem. Stąd te działania są być może za mało konsekwentne. Na najbliższym spotkaniu Rady zwrócę uwagę, że powinniśmy do tych wypadków bezpośrednio się odnieść.


debata wzbudziła duże zainteresowanie dziennikarzy


Miłosz Marczuk: Czuję się wywołany do tablicy, jako kierujący Centrum Monitoringu Wolności Prasy. Ten przypadek opisany przez pana Karnowskiego, jeśli chodzi o dziennikarzy, którzy pojechali robić film o Tusku. Owszem, otrzymaliśmy pewien materiał, ale on nie był podpisany. Był napisany mętnie. Trudno podejmować jakiekolwiek działania w sytuacji, kiedy sami autorzy pisma nie podpisują się pod czymś, co do nas kierują. To była dość skomplikowana sytuacja i myślę, że ani Rada ani Centrum Monitoringu nigdy się nie wykpiwały z tego typu spraw. Zajmowaliśmy się przecież wspólnie członkami rad nadzorczych podczas tej kampanii i innymi sprawami. To tylko jako ad vocem, jeśli chodzi o konkretną sytuację, do której to powinienem się odnieść jako kierujący Centrum Monitoringu Wolności Mediów. Teraz zapraszam do dyskusji i zadawania pytań naszym gościom.
Stanisław Wojtera: Jestem z Instytutu Marketingu Politycznego. Mam właściwie taki bardziej wniosek, czy tezę, ale chciałbym się z Państwem podzielić i ewentualnie poddać pod dyskusję.
Charakterystyczne oskarżenie sztabu Lecha Kaczyńskiego akurat w kierunku Tuska, że Tusk jest wytworem marketingu politycznego było elementem samej kampanii. Oczywiście, myślę że w tym gronie nie trzeba mówić, że w pewnym sensie to obaj kandydaci, a w ogóle to wszyscy kandydaci byli wytworami kampanii. Zwracanie się przez Lecha Kaczyńskiego "panie Donaldzie" nie było przypadkiem, było zabiegiem marketingowym oczywiście. Natomiast chciałem się zapytać, czy państwo się zgodzicie z taką tezą, że gdy rozmawiamy, zresztą to jest tytułem tego spotkania o IV i V władzy, czyli o mediach i PR, że siła IV władzy, czyli siła mediów jest zdecydowanie wyżej. To jest jakby lokomotywa rozpędzona. Jednak tendencja jest taka, że siła mediów maleje, natomiast siła PR rośnie. Dlaczego? Wydaje mi się, że dlatego, że po pierwsze media się zmieniają. O tym też kilka osób tu wspomniało. Media się zmieniają pod tym względem, że na przykład jest taka telewizja jak TVN24, która nie tylko nadaje serwis informacyjny, ale nawet w trakcie serwisu przerywa i puszcza konferencję prasową na żywo. Nie ma już tego filtra w postaci komentarza, czy też opowiedzenia prezentera o tym, co się wydarzyło. Jest tylko puszczane na żywo. Rośnie siła Internetu, który jest olbrzymim medium, które to medium dostarcza informacji bardzo często podanej bezpośrednio w formie plików elektronicznych, gdzie można już nie tylko przeczytać, ale też zobaczyć czy odsłuchać. Po trzecie, jak pamiętam media sprzed powiedzmy 10 lat, to jest zdecydowanie większy pluralizm na tym rynku. Opadło znaczenie tzw. politycznej poprawności. 10 lat temu "święte krowy" to nie tylko byli ci politycy, którym się nie zadawało niewygodnych pytań, to była cała atmosfera związana z tym, że ten sam Kaczyński, który jest dzisiaj prezydentem-elektem, 10 lat temu był oszołomem, o którym nie wypadało właściwie pisać w porządnych pismach, w porządnych gazetach. W tej chwili się to mocno zmieniło i siła tej politycznej poprawności jest o wiele niższa. Wydaje mi się, że przez szybkość tych mediów, przez bezpośredniość w podawaniu informacji, media stają się tym, czym są jakby z samej nazwy, czyli przekaźnikiem a zmniejsza się ich rola komentatorska, opisowa. Ich charakter jest raczej informacyjny. Natomiast zwiększa się siła PR jako budowania strategii, jako przygotowywania informacji czy kandydatów, czy programów, tej siły przygotowującej cały przekaz, gdzie potem media tak naprawdę już tylko przekazują. Według mnie siła mediów, czyli tej IV władzy będzie powoli malała, natomiast siła V władzy będzie rosła.
Miłosz Marczuk: Miało być pytanie a wyszedł referat.
Michał Konopka: Moim zdaniem uwaga słuszna, ale nie do końca. Według mnie maleje rola koterii medialnej. Z tym bym się zgodził. Natomiast media tak naprawdę się dopiero tworzą. Media rozumiane jako niezależne ośrodki, nie kierowane centralnie, ale zdolne do samodzielnej analizy, różniące się w swoich ocenach, realistyczne, dbające o swoją rzetelność. To się dopiero tworzy. Przez długi czas to były koterie, które wydawały wyrok w sposób absolutny. Rośnie z kolei rola analizy. Można powiedzieć, że odwrotnie. Tak wiele źródeł informacji czyni wartościowym analizę. To wydaje się cenne. Dlaczego dzienniki stają się takie tygodnikowe bardzo? Dlatego, że właśnie analiza, komentarz, pewne uporządkowanie, redagowanie informacji staje się wartością. Nie jej przekazywanie. Moim zdaniem to jest wzrost znaczenia. Zgadzam się, że równocześnie towarzyszy temu wzrost znaczenia PR. No bo trzeba umieć się tymi innymi mediami posługiwać. Jednak mam takie poczucie, że dziś trudniej jest się przed wyrokiem mediów obronić niż kiedyś. Kiedyś łatwiej było to zbić. Natomiast znaczenie mediów jako niezależnego ośrodka merytorycznego rośnie.
Marek Sariusz Wolski: Mam do pana, panie Michale pytanie. Chciałem przedstawić pewną sytuację i prosić o komentarz. Sytuacja jest autentyczna, żeby nie było, że wymyślam. Zaczyna krążyć po Warszawie informacja przekazywana przez różne osoby i polityków i osoby zaprzyjaźnione z politykami, i specjalistów od wizerunku, że za tydzień w numerze pewnego poczytnego pisma będzie rewelacyjny materiał pozbawiający wszelkich łatek jednego z ważnych polityków, który będzie brał udział w tej kampanii wyborczej. Wszystkie mity co do niego, są rozwiewane i że warto tę gazetę kupić. Właśnie się dowiedziałem o tym od specjalisty od wizerunku, który pracował bezpośrednio z tym politykiem. Jest moim przyjacielem. Chodził on po prostu i wszystkim o tym mówił z takim komentarzem, że udało mu się to załatwić, że poszedłem do redakcji i oto zobaczycie, jak za parę dni będzie rewelacyjny skutek. Rzeczywiście ten skutek był. Ten polityk znalazł się na okładce tego pisma. W środku jest potężny artykuł o tym, że on nie jest homoseksualistą, czyli zostały rozmontowane wszelkie potencjalne ataki "czarnego PR" w nadchodzących miesiącach. Ci, którzy twierdzili, że są autorami tego pomysłu, byli członkami tej redakcji. Nie byli dziennikarzami. To są byli dziennikarze, ale bardzo, bardzo byli. Twierdzili, że to jest właśnie ich bardzo wielki sukces. Jak by pan to skomentował? Faktem jest, że ten materiał się ukazał. Faktem jest, że ci piarowcy chodzili i o tym opowiadali. Czy to jest dopuszczalna pańskim zdaniem metoda współpracy niezależnego dziennikarza z piarowcami, czy nie? >Michał Karnowski: Wie pan, dziwię się, że chodzili tydzień przed, gdyż przygotowanie tego materiału, a konkretnie tego o Rokicie trwało miesiąc. Dowiedzieli się, że my chodzimy i rozmawiamy ze wszystkim co się rusza na temat Rokity. Powiem tak, widziałem na biurku redaktora naczelnego ostatnio podczas jakiejś narady, takie pisma, w których on informuje, wszelkiego rodzaju firmy PR czy przedsiębiorstwa, że jeśli ktokolwiek się powołuje, że jest w stanie coś cokolwiek załatwić w redakcji, no to najzwyczajniej kłamie. Muszę powiedzieć, że widziałem wiele manipulacji w mediach. Pracuję od wielu lat, o wielu jeszcze więcej słyszałem. Mam poczucie, że pracuję w redakcji bardzo uczciwej, w której naprawdę tacy ludzie nie mają wstępu. Mam też poczucie, że my też jesteśmy przedmiotem pewnej gry tego świata. Są firmy, które na przykład biorą pieniądze, że pewne rzeczy zrobią, a jak się druga firma dowie, że tamci chcą coś zrobić, to ona idzie i mówi, że weźmie pieniądze za to, że zablokuje tamto. Czyli ktoś zarabia niezależnie od tego, czy tekst się ukaże, czy się nie ukaże i tak to wszystko funkcjonuje. Jednak ma to wszystko krótkie nogi. Moim zdaniem biznes może płacić. Biznes stać na załatwianie pewnych rzeczy, ale świat polityki nie płaci za tematy polityczne. Nie będzie płacił. Narzędzie tutaj jest inne. To są raczej jakieś znajomości, jakieś wpływy. To jest pewna gra. Jaka to jest gra? My współpracujemy ze światem PR politycznego. Przecież nie ma co ukrywać, że z Maciejem Grabowskim jakby sprawdzić bilingi, rozmawiałem z 200 razy w tej kampanii, z Natalią de Barbaro - 100, a Kamińskim podobne liczby i to jest dosyć naturalne. Pytałem: "Co wy robicie?"; "W jakim kierunku sytuacja zmierza?". Jestem dziennikarzem tygodnika, który musi przewidzieć pewien rozwój sytuacji. Czasami grając niechcący z nimi. Sam słyszałem wiele podobnych historii. Pan może powiedzieć - rozmontowanie. Dla mnie to było tak - mówiono, że Rokita jest homoseksualistą, ktoś o tym powiedział z mównicy sejmowej. Było dla mnie trudne pójść i zapytać go - panie Janie, tak mówią o panu. Musiałem uzyskać odpowiedź. Trudno było jechać do Krakowa i pytać jego znajomych czy jest homoseksualistą. Jednak zrobiłem to. Jedni powiedzą, że to rozmontowałem, a ja mówię, że zachowałem się po prostu rzetelnie. Po prostu w sytuacji, gdzie tego typu plotki krążą, padają z mównicy sejmowej, trzeba to zrobić. Myśmy napisali też o plotce, że Marek Borowski jest jakimś tam kuzynem Jakuba Bermana i dostaliśmy za to strasznie po uszach. Po prostu dlatego, że grzebiemy w najgorszych antysemickich, ohydnych rzeczach. Moim zdaniem jest to naszym obowiązkiem. Ten spór trwa i on się będzie toczył. Pytanie - co jest grą na rzecz brudnej kampanii? Utrzymywanie tej plotki, czy jej zdementowanie? Co jest dopuszczalne? Ciągle przed tymi pytaniami stajemy. Natomiast nawet wiem kto chodził i kto się chwalił. Im bardziej ktoś się chwali, tym mniej ma wpływów. To zasada. Zarzekam się, że polityka w redakcji nie widziałem. Nigdy. Raz tylko była Danuta Hubner na spotkaniu, ale nie widziałem polityka w redakcji. A już nie mówiąc o piarowcu.
Dariusz Kos: Dziękuję bardzo. Tutaj pani się zgłaszała.
Nina Nowakowska z Poznania: Jestem tutaj chyba jedyną osobą, która obserwowała tę kampanię z poza Warszawy. Chciałam zacząć od stwierdzenia faktu zupełnie trywialnego. Tak jak bywają dobrzy i źli dziennikarze, dobre i złe media, tak jest też dobry i zły PR. Ta kampania udowodniła, że to, co robił sztab Lecha Kaczyńskiego to po prostu doskonały PR. Natomiast to, co robił sztab Donalda Tuska, to był po prostu PR kiepski. Z tym, że nie wiem czy państwo się zgodzicie, ale nie byłabym taka pewna czy Jarosławowi Kaczyńskiemu w ogóle jakikolwiek piarowiec jest potrzebny albowiem jednym z najlepszych piarowców w Polsce jest sam Jarosław Kaczyński. Natomiast jeśli chodzi o sztab Donalda Tuska, to chciałam podać jeden przykład, dlaczego uważam, że jego sztab się spisał poniżej krytyki. Kilka dni przed końcem kampanii na wiecu w Poznaniu ze studentami, czyli na wiecu z przekonanymi, Donald Tusk powiedział rzecz niezmiernie ważną. Powiedział: "Tak, zdaję sobie sprawę, że nie wygram tych wyborów prezydenckich o ile nie przekonam do siebie chociaż części elektoratu Samoobrony". Potem czekałam jak jego piarowcy w mediach ogólnopolskich ustawią ten przekaz, bo po tej wizycie były dwie debaty - w TVN24 oraz w telewizji publicznej. Jak państwo wiedzą w ogóle tego tematu Donald Tusk nie podjął. Co moim zdaniem było główną, nie jedyną, ale jedną z przyczyn jego klęski. Nie próbował po prostu przekonać do siebie elektoratu poza tym, który był mu wierny od początku. Natomiast jeśli chodzi o media, to niestety rysują się pewne prawidłowości. W 100% zgadzam się z poglądem pana Fredro-Bonieckiego, że media elektroniczne się absolutnie nie spisały w tej kampanii. Także, niestety, się zgadzam z tym, ponieważ pracuję w radiu publicznym, w rozgłośni regionalnej radia publicznego, że częściowo podane przez niego przyczyny, są przyczynami realnymi. To zawalenie przez tzw. darmowy czas... a rozgłośnie regionalne, wierzcie mi państwo, były najbardziej obciążone tym czasem. Zresztą mamy już wyniki badań słuchalności, że nam słuchalność spadła przez te dwa tygodnie kiedy nadawaliśmy te durne spoty za pieniądze podatnika. Jeżeli państwo słuchaliście tych spotów, to wiecie o czym mówię. Zresztą bardzo różnie sztaby różnych kandydatów to wykorzystywały. Na przykład do annałów powinien przejść pomysł Janusza Korwin-Mikke, który dawał przez chyba 40 sekund Silencio - muzykę. Mówił: "Już państwo słyszeli te bzdury, tych złodziei, tych kłamców, ja tego powtarzał nie będę, proszę posłuchać muzyki" po czym przez 40 czy 50 sekund szła muzyka. Natomiast jest faktem, że to był jeden z głównych powodów, dlaczego media publiczne się nie spisały. Natomiast media prywatne, komercyjne, elektroniczne no niestety rządzą się, tak jak powiedział Michał Karnowski, rządzą się pewnymi regułami. To musi być przekaz, to co pan Fredro-Boniecki nazwał prezenterski bardziej niż analityczny. Jestem pełna pochwał w stosunku do tygodników opinii. Uważam, że był to jedyny segment mediów, który się naprawdę spisał albowiem zgadzam się również z tym, co powiedział Michał Karnowski, że nie spisały się gazety. Gazety opiniotwórcze. Po raz pierwszy chyba "Gazeta Wyborcza" z oczywistych względów w ogóle straciła wpływ, chyba przestała być gazetą przynajmniej o takim znaczeniu jak kiedyś. Natomiast "Rzeczpospolita" się zupełnie nie spisała. Jednak w obliczu tego chcę podtrzymać opinię wyrażoną tutaj przez koleżankę, że nie doceniamy wpływów takich mediów jak Radio Maryja i Telewizja Trwam. Tym bardziej nie doceniamy, że ludzie, którzy są słuchaczami i widzami tych dwóch mediów, to są ludzie nastawieni tylko i wyłącznie na te dwa media. Do nich inny przekaz medialny nie dociera. Przepraszam za ten zbyt długi wywód, ale wydaję mi się, że taki punkt widzenia też może być dla państwa przydatny.
Dariusz Kos: Też dziękujemy. Czy ktoś chce się odnieść do tego, co pani powiedziała? Nikt. To Pan się zgłaszał.
Bogdan Krawczyk: Muszę się do kilku odpowiedzi odnieść. Do pana od astronomii. Jestem socjologiem z wykształcenia, dziennikarzem z konieczności a ankieterem dla przyjemności. Jeśli pana dziwią niektóre "obsuwy" w sondażowni, to powiem panu tak - ostatnia grupa, o której pan nie wspomniał, pana Bartosza, ma najmłodszą sieć i dlatego ta grupa była w stanie jeszcze wychwycić choć niedoskonale, preferencje wyborcze. Tu panu powiem jako ankieter, że jak dostaję 10 ankiet do zrobienia w pięciu wsiach, to na ogół, przepraszam, od 3 lat nie jeżdżę. Na ogół jadę do dwóch wsi, robię po 5 ankiet i to wszystko jest uśredniane. Tak działają ankieterzy w starych sieciach. Łącznie z CBOS-em i z OBOP-em. To, żeby zamknąć wpływ sondażowni na tę kampanię. Po prostu sondażownie się mijają z rzeczywistością. Jeśli chodzi o panią z Poznania - ja akurat kampanię spędziłem na Podlasiu. Sąsiad słucha wyłącznie Radia Maryja i sąsiad, rocznik 1916, jest wyrocznią dla całej wsi. To, co powie mój sąsiad, jest obowiązujące. Niezależnie od tego, co jest w telewizorze. Telewizor na ogół jest o 21.00 wyłączany. Natomiast tu w tych kuluarach rozmawiałem z Jackiem Protasiewiczem i spytałem się co się stało? A on mówi: "Uśpiły nas media". Bym mu wierzył, ponieważ dwie debaty się na pewno nie znalazły w mediach. Ostatnia w telewizji publicznej i na pewno debata czwartkowa z Radia Maryja. Śladu nie było w mediach. To tyle. Dziękuję bardzo. A teraz panów poproszę o wnioski.
Pytanie z sali: Czy Transparency International ma zamiar coś wystosować w sprawie sondaży, ponieważ jest to instytucja ciesząca się zaufaniem. Czy można jakoś zareagować? Ustosunkować się?
Maciej Wnuk: To wie pani, ciekawy problem, bo tak co mi przychodzi zupełnie na bieżąco, to po prostu wysłać paru fizyków, którzy by może spróbowali przejrzeć całe te procedury i je ocenić jako ludzie mający pewien aparat badawczy z nauk ścisłych. To mówię pół żartem, pół serio. Oczywiście można wydać oświadczenie, ale myślę, że jest ważne, żeby zacząć dyskusję na ten temat i zastanowić się, gdzie leży błąd. Odniosłem wrażenie, chyba tutaj korespondujące z poprzednią wypowiedzią, że sondaże mogły niektórych kandydatów uśpić i dać im fałszywe poczucie tego, że ponieważ mają przewagę, więc nie należy robić zbyt zdecydowanych ruchów, by tylko się przypadkiem na czymś nie potknąć. Jednak jest problem i trzeba by się było zastanowić. Myślę, że trzeba zacząć od jakiejś debaty na ten temat. Proszę pani, sprawę tę postawimy na najbliższym zarządzie i zastanowimy się. Nie chodzi o to, żeby wydawać oświadczenie kolejne dla oświadczeń, tylko trzeba się zastanowić, jak można skutecznie coś zrobić.
Dariusz Kos: Pan Marcin Palade, Polska Grupa Badawcza.
Marcin Palade: Chciałem odnieść się pokrótce do wystąpień większości panelistów i podziękować, że większość panów podniosła ten problem braku wiarygodności większości firm badawczych w Polsce. Jak panowie śledziliście to, co się działo przez 15 lat w Rzeczpospolitej, to był to temat tabu. Była narzucona pewna konwencja przez środowisko "Gazety Wyborczej", które firmy są dobre a które firmy są złe. Dzisiaj po 15 latach mamy taką oto sytuację, że te "dobre" poniosły klęskę. Skompromitowały się. Ta zła, wykpiwana przez "Gazetę Wyborczą" Polska Grupa Badawcza - wygrała. Jutro ukaże się Monitoring Centrum im. Smitha na rok 2005, mierzący wiarygodność firm badawczych z trzech wyborów: parlamentarnych i prezydenckich, pierwszej i drugiej tury. Wygraliśmy zdecydowanie. Pytanie - czy napisze o tym "Gazeta Wyborcza" i "Rzeczpospolita"? Chcę państwu powiedzieć, że dzisiaj zwróciliśmy się do prezesa Dworaka z prośbą o pilną organizację debaty w telewizji publicznej z udziałem socjologów, politologów, przedstawicieli firm badawczych, na temat wiarygodności firm. To będzie też pewien probierz tego, czy jesteśmy już w IV Rzeczpospolitej socjometrycznej, czy jeszcze tkwimy w III? A jeśli już mówimy o wiarygodności, to chcę się podzielić się z państwem opinią... to być może dla państwa nie będzie tajemnicą, ale jeden z szefów firm badawczych był nieformalnym członkiem sztabu Donalda Tuska. Czy coś mam jeszcze więcej powiedzieć? Czy może w ogóle być? Czy może się angażować?
Jeszcze jedno jeśli pan pozwoli, bo zupełnie nie zgadzam się z tym, co mówił pan Krzysztof Górski, ale żeby zakończyć, że tak powiem miło i sympatycznie całą dyskusję. Widać, że frustracja przez pana przemawia, że nie wygrał pański kandydat, tak to odczuwam, tak to zrozumiałem. Ale proszę się nie martwić. Kandydat, którego zapewne pan obstawiał dostał trochę powyżej 45%. To nic innego jak propozycja podatkowa tejże partii - 3 x 15. Dziękuję.
Dariusz Kos: Dziękujemy państwu bardzo serdecznie. Dziękuję panom za udział w debacie. Chwilami za cierpliwość. Dziękujemy bardzo. Do widzenia.

powrót